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所向披靡的病毒式網路email行銷

　　 “病毒"式行銷,是與傳統行銷截然不同的行銷理念和行銷方式。它以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發展迅速之特徵,來借喻網上一種全新的行銷活動。

　　經銷商並不直接推銷自己的產品,而是像病毒入侵一樣,設法啟動用戶的購物潛意識。在網上不比看電視,不能強迫任何人去注意網路上的內容。有的廣告商就以傳播知識或開展娛樂等方法來進行引導。

聯合利華公司為了給Mentadent牌牙膏做廣告,專門建立了一個網站。網頁上不只是展示露齒微笑的可人形象,他們還向潛在的消費者提供免費牙膏樣品,提供口腔保健諮詢服務,還給訪問者提供向牙科醫生提問的機會。說它是在做廣告,不如說是在交朋友,Mentadent品牌形象無形中深入到訪問者心靈中去了。當他們需要牙膏時,就會用滑鼠很自然地點擊Mentadent的網站。

　　“病毒"式行銷是基於行銷理念的重大變革。比如說,同樣是做廣告,對用戶而言,電視廣告是建立在“以打擾為基礎"上的推銷方式,它不管用戶的感受如何,也不管用戶願不願看,在電視連續劇看得津津有味的時候,突然插進來一大段廣告。

“病毒"式行銷理念則恰巧相反,是建立在“以允許為基礎"上的推銷方式。它像病毒一樣在不知不覺中侵入你的肌體,讓你對它產生好感。這時,你的購物潛意識被啟動,產生要購買這種產品的欲望。一家名為Yoyodyne的公司在H&R Blok公司、讀者文摘、微波通信公司等眾多公司擔任代理商,給它們設計遊戲和有獎競賽。

這種活動只要求玩遊戲的人自願提供一個電子郵件位址,在它提供的網址中隨意訪問什麼網址或閱讀什麼廣告,通過這種方式幫助廣告商同用戶建立聯繫,以便掌握更多的消費需要資訊。這種“以允許為基礎"的"病毒"式推銷活動,收到了意想不到的效果。Yoyodyne公司吸引了100萬用戶參加遊戲和有獎競賽,使H&R Blok公司、讀者文摘、微波通信公司等眾多公司的訪問人數大大增加。

　 “病毒”式行銷理念開辦的公司,不只是啟示或吸引用戶去購買什麼,它還告訴用戶買什麼最好、最划算。它使用戶像吸毒者一樣,產生對這些公司網址的強烈依賴。用戶想要什麼了,便自然而然地去訪問這些公司的網址。

榮立公司和C2B技術公司都擁有功能強大的搜索引擎,只要訪問它們的網址,用戶就能得到整個網路上所需的資訊。當決定要購買什麼物品時,還可以在網上最大限度地討價還價。榮立公司把數十家線上公司提供的資訊和搜索情報代理商提供的資訊融為一體,存放在公司虛擬資料庫裡,其規模之大簡直讓人難以想像。這樣,用戶不必訪問眾多的網址,資料庫就會根據用戶需要給你提供一張一目了然的表格,上面列出了全網搜索的結果。

這樣用戶便能節省大量的時間和金錢,如何能不依賴它呢?C2B技術公司的購物平台為網路用戶提供了近100萬種產品的資訊,並把網路用戶與數百個商家連成一體。想想看,在現實世界,擺放數量如此巨大的商品佔用的地盤就如同一個小小的國家,消費者要從中選擇自己滿意的商品得耗費多麼巨大的精力,有時不得不望而卻步。但在網上,C2B技術公司提供的服務,就能讓用戶輕點滑鼠,滿意地購到自己稱心如意的商品。

　　“病毒"式行銷的效率和效益大大高於傳統行銷方式,特別是航空公司首得其利。與20多年前相比，航空公司通過對機票的“病毒”式銷售,使利潤像它們使用的最新客機一樣,不斷上升到新的高度。

此前傳統的做法則是,把售票處建在各大城市的主要街道上,然後將機票的零售業務轉讓給旅行社,並向它們支付約10%的手續費。網上“病毒”式行銷的興起,宣告了旅行社機票零售業務的末日。航空公司紛紛開通自己直銷機票的網站,旅客隨時都可以購買電子機票。

在美國,網上售出一張機票的成本大約只要一美元,比通過代理人或代理人與電腦訂票系統連用的費用低85%。更為重要的是,網上購票可以大大提高航空公司的滿座率,使各航班在滿座之後再起飛。此前,美國每天航班的空座多達50萬個。

　　機票的“病毒"式行銷是如何實現的呢?從1996年開始,美利堅航空公司以大幅折扣的方式,每星期都向Net SA Avev的100多萬家訂戶發出電子郵件,為下個星期訂票不足的航班列出最低票價。現在,該公司每週發出的電子郵件多達200多萬份。這對於傳統的行銷方式而言,簡直是無法想像的。

　　 另一個成功的例子是熱郵公司。在它開辦以來的一年半時間裡,熱郵公司已經為它開設的由免費廣告支援的電子郵件服務徵集到近1000萬個客戶。它的訣竅是,人們每次給朋友發電子郵件時,郵件末都有一條附注:邀請他們訂購免費收到電子郵件的服務。

熱郵公司的電子郵件網址之所以能每天增加多達10萬個新用戶,是因為每個使用者都在給它做一種用不著懷疑其可靠性的廣告:當你發出一個電子郵件的時候,你的簽名就包含了你對已經使用過的這種服務的評價,及表明你願意與這個網址保持聯繫。熱郵公司通過“病毒"式行銷帶來的高速成長,獲得了巨大的經濟效益。1997年12月,微軟公司以首期付款達4億多美元的天價買下了這家公司。

　　網上拍賣也在以“病毒”式行銷的方式進行。eBay公司是最成功的網路拍賣商之一。它是美國一家全國性的分類標價公司,網上潛在的購買者在那裡彼此競相出價購買。

在eBay這個巨大的電子家庭舊貨市場的網址上,每天可以向公眾提供200萬種產品。這些產品在大部分的時間裡是在個人之間進行交易的,每樣東西都是被出價最高的人買走。eBay公司稱,經它拍賣出售的產品已達1086類90萬種以上。它的網址一個星期被訪次數達1.4億。無怪乎有人說,這些公司的網路行銷,就像在一定室溫條件下雛雞身上的大腸桿菌一樣迅速繁殖,這或許就是“病毒”式行銷借喻的來歷。

Email行銷為什麼會被如此看好和關注呢？我想有以下原因：

1、Email行銷是一種新型的互動式行銷工具，而互動式行銷方式在今天已經顯得越來越重要，越來越受到人們的青睞。Email行銷與其他互動式行銷工具相比，具有其他互動式行銷方式無可比擬的優越性。

Email行銷能夠幫助企業和消費者保持緊密的聯繫以及幫助供應商和潛在的消費者建立長期緊密的關係，拉近與消費者的距離，實現企業與消費者的直接互動，企業可以把最新的產品推銷給消費者，消費者也可以將自己的個性化需求及時回饋給企業，使企業可以根據消費者的回饋立即作出相應的調整措施。

同時消費者還認為Email比其他郵件或電話聯繫的方式更好，來自美國網路廣告公司DoubleClick2001年10月份的調查顯示，在獲取資訊和溝通的方式上，有78%的消費者願意以Email的方式得到資訊，17%的消費者認同郵局郵寄的方式，2%的消費者認同沒有提前同意的Email，3%的人回答不知道，而在調查中沒有人認同電話推銷和個人推銷，這表明Email行銷比其他的互動式行銷方式更被人們所接受。

2、成本也是促使Email行銷迅速發展的主要因素。美國研究公司Forrester2002年的資料表明，4300億封用於行銷的Email花費只有20億美元，平均發送一封Email不足半分錢，並且成本會越來越小。不論是對於大企業還是小企業，他們都可以使用Email行銷。

3、Email行銷還可以突破時間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時間，也不論是在世界的那一個角落，人們都在使用Email，它無處不在，可以使企業與自己的客戶隨時隨地保持溝通和交流。作為是覆蓋面最廣、受眾人數最多、互動性最好的新興媒體，Email行銷對眾多的商家來說將是一個很好的行銷機會。

4、Email行銷具有很強的靈活性，它的的方便和快速非常適合於企業發佈促銷廣告、新產品資訊和緊急通知，只要有了廣告內容，無論寄給一人或一萬人，全在“一鍵”之間，只要一按鍵，客戶立刻就能收到資訊，對於促銷廣告、新產品發表，或新聞性消息來說，這是最適合不過的資訊傳播方式。

5、Email行銷回饋迅速，非常適合於期待有客戶直接反應的行銷目標。Email行銷不但是一種互動式的行銷工具，並且具有迅速傳播和易於回饋的特性，目標客戶在通過Email得到資訊後，可以根據自己的喜好立即做出反應，而客戶的直接反應對於企業往往是非常重要的。

6、Email行銷有能力使一些在傳統大眾媒體上不便公開傳播而又受大眾關心的隱秘的東西變為可能。比如一些涉及性和特殊疾病方面的產品，由於受傳統觀念和文化的影響，人們不願意公開表達自己的需求，而更願意以一種一對一的方式來進行溝通，同時企業也不便於在傳統的大眾媒體上宣傳自己的產品，而Email行銷正好可以滿足消費者和企業這方面的需求。

7、利用Email行銷還能達到“病毒傳銷”的功能。所謂“病毒傳銷”，是將郵件比喻成病毒，當郵件收件人在收到有用的資訊時，通常會將它轉送給親朋好友，而他們一看是熟識朋友寄來的信件，也會打開來閱讀，於是郵件就像病毒一樣散播開來，替廣告主帶來無法計算的附加效果。由於是自己熟識的朋友所寄來的信件，傳播的可信度無疑會大大的增加，這也將大大的提高Email行銷的傳播效果。
   儘管Email行銷具有以上所述的種種優勢和良好的發展勢頭，受到了大家普遍的讚譽和關注，但目前Email行銷仍面臨著各種各樣的困境和挑戰，主要表現在以下幾個方面：

1、首先是來自垃圾郵件的困擾。真正意義上的Email行銷是基於用戶事先許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告資訊，絕非垃圾郵件，然而網上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴重的傷害了Email行銷的聲譽和消費者對Email廣告的態度，大家對於Email廣告疑慮和反感也在與日俱增。

2002年7月第十次CNNIC調查結果顯示，線民平均每週收到6.5封電子郵件（不包括垃圾郵件），收到垃圾郵件6.9封。線民每週收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，這在一定程度上給線民造成了困擾，也使得線民失去了對Email廣告的信心，這無疑會大大的影響Email行銷的發展。

2、其次是測量Email行銷的廣告效果還很困難，這個問題其實也一直是困擾其他廣告形式的老問題。美國e-Dialog2002年4月的一項調查表明：有50%的利用Email的行銷的被調查者對廣告效果不知道，甚至有51.8%的人認為他們不能做出任何有關Email廣告運動的成績報告，Email行銷提供者的承諾更多是潛在的而不是現實的。人們更習慣用傳統的方法衡量Email行銷的廣告效果，如點進率（點進率，即是網上廣告被點進的次數與被下載次數之比）等。

e-Dialog2002年4月的調查顯示，64%的行銷者利用總點進率作為衡量Email行銷的廣告效果，但這並不是非常科學的。因為點進次數有毛點進次數和淨點進次數之分，毛點進次數是用來衡量總的點進次數，甚至裡面許多點進次數是同一個人完成的，而淨點進次數是僅僅用來統計有多少個不同的個體點進過。

而不管他們每人到底點進過多少次，而他們兩者之間的效果差別很大；同時點進率也不能很好的說明Email廣告對消費者的購買能起到多大作用，也可能是一個誤導，因為並不是所有的消費者對Email有直接有效的回應。如何更為科學的測量Email行銷的廣告效果，是擺在眾多網路廣告公司和廣告研究者面前一個需待解決的問題。

3、Email行銷對品牌的作用還值得商榷，而這對於利用Email的行銷者來說是非常關鍵的，因為他們希望選擇的行銷模式與他們的廣告活動的目的是要一致的。  來自美國網路廣告公司DoubleClick2002年7月的調查表明，建立品牌知名度對於利用網路廣告的行銷者來說是最主要的目的，在回答者中占75%，以下依次是：獲得新的消費者，占59%；立即拉動銷售，占43%；增強記憶度，占40%；與現有消費者或顧客建立更強的關係，占40%；提供公司或產品資訊和使現有顧客購買量增加分別占38%和28%。

但有人對此持不同的意見，他們認為Email拉動銷售比建立品牌知名度更有效，他們也有一些資料支援，他們認為Email行銷的目的是得到顧客直接的反應，比建立品牌知名度更重要。

Email對品牌的作用更多的是體現在來進行品牌定位和加強AIDA的四個過程：知曉、興趣、欲望和行動，Email更多的是用來發佈時事通訊、促銷資訊、事件通知、產品聲明、消費者服務資訊等，從而不斷保持與消費者的聯繫和提高他們的忠誠度，這有助於加強AIDA的四個過程。Email行銷究竟是對建立品牌知名度有效，還是對拉動銷售的效果更好，這個問題目前仍沒有一個統一的說法，還有待進一步的研究證實。

在明確了Email行銷的優勢和局限性後，要使Email行銷成為企業行銷、廣告、CRM的有利武器，提高Email行銷的效力,在實施Email行銷的過程中還必須注意以下方面的問題:

1、只針對目標客戶寄件,同時提供客戶選擇加入或退出郵寄名單的權利。針對目標客戶寄件的廣告服務收費雖比較昂貴，但效果也會相對提高。

只有目標客戶明確了，發出的資訊才會受到歡迎，甚至廣告主也可將郵件個人化，這樣可以大大提高其回覆率；而讓客戶自由選擇加入或退出郵寄名單是對客戶基本的尊重，在目標客戶確認願意加入某類主題的郵寄名單後,公司才可以給客戶發送電子郵件，這在垃圾郵件氾濫的今天顯得更為重要，否則有可能對品牌產生嚴重的負面作用。

2、Email行銷要以維護和改善客戶關係為重點。廣告主應將電子郵件建設成和客戶間的溝通管道，而非超級大賣場，使用戶產生反感。

3、Email郵件要個性化。個性化的郵件因倍感親切而拉近與客戶的距離，同時針對不同的客戶，設計廣告郵件時要不同的對待，針對個人時，內容要吸引人，而針對企業客戶時，要突出內容的專業性和個性化，措辭要更謙虛和禮貌，少些宣傳語和客套話。

4、郵件標題要主題突出,郵件內容要言簡意賅。現代社會大部份人的生活已夠忙碌慌亂了，廣告主便應避免再對潛在客戶進行疲勞轟炸。最好的方法，是以簡短清晰的內容概要取代長篇大論，郵件中要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。

5、慎選郵件檔案格式。消費者希望看到的Email廣告的形式，主要有超文本鏈結（html）和純文本兩種形式，超文本鏈結格式可以插入企業LOGO或產品的圖片，內容更豐富和形象，容易閱讀，但下載時間較長，且有時不容易打開，惹人反感，且超文本鏈結格式容易帶有病毒和佔用用戶大量的郵箱空間，看起來也更像垃圾郵件，這個就更可怕了，須謹慎使用。

而單純的文本格式下載方便，能為客戶節約時間，但傳達的形象性不足。因此，採取什麼樣的Email形式，要根據不同的行銷目的和產品特徵而做出適當的調整，往往這些細節性的工作就會決定Email行銷的成敗。

6、要及時更新目標客戶郵件位址。許多郵件位址時日一久都成為“幽靈戶口”，有部分消費者會不定期的更換電子郵箱位址或者長時間不用而被電子郵件服務提供商終止，如不及時更新消費者郵件位址，會使得電子行銷效果大打折扣，郵件系統應該自動的消除無效郵件位址，以免造成浪費。

7、要設立專門的客戶服務部門及時的處理顧客的回信，回饋應該越快越好，這時可以借用客戶自動服務和自動銷售管理軟體來協助客戶服務部的工作，並且儘量以個人化的口吻提供事先規劃好的產品說明和建議，從而達到提高服務水準的目的。

8、發函時機，根據統計，週二到週四是發廣告郵件的最好時機，因為週一對上班族來說通常屬於“調適期”，大多數人心理上還沒有從休假中完全恢復，同時辦公室電腦的郵箱中往往也堆積了一大堆電郵在等待處理，此時您的廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉，至於週五則因為接近假日，收件者就算看了廣告並打算有所回應，卻往往因為沒有充份時間思考或與相關部門研討協調而將之擱置，等到週一放完假，很可能又拋諸腦後了。

同時在郵件的發佈頻率上也應適當，對客戶要適時的進行回訪，因為有時並非客戶對您的服務專案不感興趣，而是根本沒收到或沒看到信，或是沒空回信，而回訪可以很好的避免此類事件的發生。

9、最後，廣告公司和企業要提高行業自律，真誠地對待客戶，以便取得客戶相對的信任和尊重，逐步恢復和提高Email行銷的聲譽，這樣才能使Email行銷持續、健康的發展下去。

在傳播媒介越來越發達的今天，如何選擇合適的媒體開展自己的行銷活動，已成為了眾多企業的共同難題。隨著消費者生活節奏的加快和生活方式的改變，網路已成為現代人接觸的主要媒體，利用Email進行促銷、廣告和品牌構築，也已經漸漸成為新的潮流，而如何使Email行銷成為企業行銷、廣告、CRM的有利武器，這也是當今人們關注Email行銷的意義所在。然而，像任何其他的新生事物一樣，Email行銷的發展不可能一帆風順，它需要廣告公司、研究機構和企業的共同探索和努力，才能持續、健康的發展下去。